Ako zničiť svoju značku v 7 krokoch
• Budovanie silnej značky je ťažká a časovo náročná práca. Je však prekvapujúco ľahké značku oslabiť.
Vybudovanie silnej značky so sebou prináša vytváranie produktov a služieb, ktoré zákazníci milujú. Potom treba vymyslieť ľahko rozpoznateľnú podobu značky, ktorá symbolizuje a posilňuje danú emóciu.
Na druhej strane je jednoduché značku poškodiť. Tu sú najčastejšie chybné kroky pri tvorení značky, ako sa im vyhnúť.
[alert variation=”alert-success”] • „Zlaté pravidlo každého biznismena je toto: Vžite sa do kože svojho zákazníka.“ – Orison Swett Marden[/alert]
1. Zahrnúť vašu značku chválou
• Predstavte si, že ste na večierku. Muž sa predstaví týmto spôsobom: „Som najchytrejší, najlepšie oblečený a najkrajší muž v miestnosti.“ Myslíte si, že je somár, že? Nie je to odlišné od toho, keď spoločnosti vyhlasujú, že sú „Inovačné a popredné spoločnosti a najlepšie vo svojej brandži.“ Ľudia sa potom čudujú, prečo považujete za dôležité vychvaľovať sa sami sebou.
Urobte toto: Nechajte chválu na svojich zákazníkov.
2. Priveľa sľúbiť, menej poskytnúť
• Nič nerozčúli zákazníkov viac, ako keď sa im niečo sľúbi, a potom to nedostanú. Napríklad, ak garantujete podporu 24 hodín denne, 7 dní v týždni, zákazníci by nemali počuť obsadzovací tón.
Takisto, ak zverejnite produkt s vlastnosťami, ktoré vaši zákazníci naozaj chcú, tieto vlastnosti by určite mali byť súčasťou produktu.
Urobte toto: Menej sľúbiť, viac poskytnúť.
3. Zanedbať podporu zákazníkom
• Viete, čo zákazníci neznášajú? Spoločnosti, ktoré skrývajú číslo podpory zákazníkom. Keď konečne nájdete číslo a zavoláte, podržia vám hovor. Keď vám držia hovor, púšťajú vám otravnú hudbu zmiešanú s návrhom navštíviť webovú stránku a pomôcť si sám. Navyše, napriek všetkým dôkazom o opaku, trvajú na tom, že „váš hovor je pre nás dôležitý“.
Napokon po desať až dvadsaťminútovom čakaní vás prepoja k človeku, ktorý, nanešťastie sotva hovorí vaším jazykom a nie je dostatočne informovaný, aby vám pomohol s vašim problémom.
Spoločnosti robia tieto neuveriteľne otravné veci, pretože sa snažia minimalizovať náklady na podporu. Čomu však ale nerozumejú je to, že pre väčšinu ľudí je skúsenosť so zákazníckou podporou to, čo formuje značku.
Urobte toto: Najmite si a zaškoľte najlepších ľudí pre zákaznícku podporu, akých viete nájsť a v takom počte, aby boli zákazníci so svojím problémom rýchlo hotoví. Znie to nákladne? Nuž, áno, ale tu je nápad: Skúste ponúkať vysokokvalitné produkty, ktoré požadujú menej podpory. Zapamätajte si: Zákazníci volajú podporu, pretože niečo nie je v poriadku s výrobkom. V opačnom prípade by nezdvihli telefón.
4. Založiť príliš veľa značiek
• Ak je dobré vlastniť jednu značku, potom vlastniť 50 značiek musí byť päťdesiatkrát lepšie, správne? Nie.
Čím viac značiek máte, tým je ťažšie pre ktorúkoľvek z nich vynikať. GM trvalo 30 rokov, aby na to prišli a následne sa zbavili ich nadbytočnej značky (ako Saturn).
Urobte toto: Majte jednu korporačnú značku, a ak ste dosť veľký, jednu či dve podznačky. Založte viac značiek len keď sa snažíte dostať na úplne odlišné trhy.
5. Napadnúť inú značku
• Keď som si pred niekoľkými mesiacmi išiel pozrieť nový film Captain America, v kine pred filmom premietali reklamu na Burger King. Nemala to však byť reklama na Burger King. Cieľom bolo posadiť iný fastfoodový reťazec do pozície lepšej alternatívy akou je Burger King. Všetko, čo si pamätám, je tá časť o Burger King. Pravdupovediac, keď toto píšem, dostávam chuť na Whopper.
Ide o toto: Keď útočíte na značku niekoho iného, len posilnite tú značku na úkor vašej.
Urobte toto: Nikdy neuvádzajte meno konkurenta vo vašej reklame.
6. Používať CEO ako image značky
• Ide o no-win scenár. Uvažujte: Ak je váš CEO (riaditeľ podniku) nudný, škaredý alebo na kamere lezie na nervy, používať ho/ju ako hovorcu robí vašu značku nudnou, škaredou a otravnou. No aj keď je váš CEO okúzľujúci a fotogenický (ako Steve Jobs), keď ten CEO odíde, vaša značka utŕži ranu. (Presne tak, ako sa to stalo Apple, keď Jobs zomrel.)
Táto hybná sila sa odohráva v malých spoločnostiach po celú dobu. Ak je začiatok dôverne previazaný na osobnosť alebo image zakladateľa, začiatok existencie značky je vážne poškodený odchodom zakladateľa alebo nahradením zakladateľa niekým iným.
Urobte toto: Budujte radšej vašu značku na skúsenostiach so zákazníkmi než na osobnosti riaditeľa spoločnosti.
7. Rebranding za účelom nápravy problému produktu
• Nie som veľký fanúšik rebrandingu (zmena imageu značky). Je to drahé a rozdiel medzi starou a novou značkou za veľa nestojí. Spoločnosti niekedy menia image značky, pretože zákazníci vnímajú značku negatívne. Toto je stále následkom buď zlej kvality produktu alebo zlej zákazníckej podpory. Ani jeden z týchto problémov nemôžete prekryť prelepením značky inou. Rebranding len priťahuje viac pozornosti k problémom spoločnosti.
Urobte toto: Vezmite peniaze, ktoré by ste minuli na pretvorenie značky a použite ich na vyrobenie lepších produktov a poskytnutie lepšej podpory zákazníkom. Keď si to vaši zákazníci všimnú, vaša značka znovu získa stratený lesk.
